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鹿邑旅游

台儿庄古城对鹿邑文化旅游产业开发的几点借鉴

时间:2017-02-27 10:01:22   作者:鹿邑县委网络管理中心   来源:本站原创  

古城的重建开发不仅可以增加城市历史的厚重感,提升城市品位,成为城市建设的一大亮点,还可以成为拉动旅游的一个支点。台儿庄古城复建的成功经验,给了我们深刻的思考和有益的启示。

一、台儿庄古城开发概况

台儿庄古城座落于山东枣庄市辖区台儿庄区,是明清时期京杭大运河上重要的“水旱码头”、最繁荣的运河古城之一,曾一度“商贾迤逦,入夜,一河渔火,歌声十里,夜不罢市”。清乾隆皇帝下江南时,称其为“天下第一庄”。1938年春的台儿庄大战,使这座古城化为废墟。

近年来,枣庄市委、市政府,台儿庄区委、区政府以高度的文化自觉和文化自信,倾力打造台儿庄古城这一文化载体,努力使其成为中国第一座二战纪念城市和国内乃至世界知名的文化旅游品牌。自2010年开放以来,台儿庄古城荣膺“齐鲁文化新地标”榜首、中国旅游创新奖等称号,成为全国首个海峡两岸交流基地、首个国家文化遗产公园、首个国家非物质文化遗产博览园、国家级文化产业试验园区、国家版权贸易基地,2012年11月被评为国家5A级旅游景区,2013年被美国有线电视新闻网(CNN)评为“中国最美水乡”之一,2014年获评“首批创造未来文化遗产”。党和国家原领导人吴邦国、贾庆林、李长春等给予高度评价。

如今,台儿庄因古城而“旅游服务业蓬勃发展。古城重建圆满完成,游客市场持续增温,成功创建国家5A级景区、国家文化产业试验园、国家版权贸易基地,成为全区转型跨越的引擎、全市文化产业发展的高地、全省旅游品牌的亮点、全国海峡两岸交流的重要平台。国家运河湿地公园4A级景区和省级旅游度假区创建成功,乡村旅游渐入佳境,2A级以上景区达到8家,全区接待游客2100万人次。港航物流园启动建设,服务外包园入驻企业32家,举办非博会、年博会等展会591个,现代服务业成为最具活力的经济增长点。改造提升传统服务业,一批专业市场、特色街区、品牌酒店相继建成,环古城精品商圈展现雏形,标准床位突破1万张,是“十一五”的10倍新注册市场主体1.2万个,是“十一五”的3倍;预计三产增加值占比由27.1%提高到36.4%,三产税收占地税收入比重由41%提高到57.8%”——(2016年台儿庄区政府工作报告)。

二、台儿庄古城的借鉴意义

1、非凡的前瞻魄力。首先,领导的高位推动是关键。台儿庄古城重建的成功,时任当地党委、政府主要领导同志的高位推动起到了至关重要作用。自2008年台儿庄古城重建启动,该市主要领导就反复强调,要像抓经济建设一样抓文化建设,把做强经济硬实力与做强文化软实力有机结合起来,促进经济与文化的融合,努力提升城市综合竞争力。其次,转型创新的决策是前提。枣庄市是一座典型的煤炭资源枯竭型城市,枣庄作为我国最早开发的煤矿城市之一,煤炭长期占据经济总量的80%以上,但随着资源的日渐枯竭,2010年前已关闭了91处煤矿。为破解资源性城市转型这一改革发展中的难题,该市以高瞻远瞩的眼光,壮士断腕的魄力,将旅游、服务业作为四大支柱产业之重中之重,强力推动。并以行政之力,由5家亟待转型的国有煤炭企业各拿出10万吨煤作为股份入股(时价折合4亿元资本金),组建投资公司启动古城建设,投资不到三年,金融机构评估台儿庄古城资产已达153亿元,回报率近40倍。

2、精准的开发定位。在台儿庄古城的重建当初也是有风险的。近年来,首先是运河沿线4省2市的18个城市都在打运河文化牌。其次全国已经进行旅游开发的古城镇200多个,而潜在的具有这种资源可能性或者能开发古城镇旅游同类项目还有1000多个。台儿庄古城在市场信息、开发水平、营销渠道等方面原本就不占优势。并且,由于鞘碧ǘ庄古城品牌知名度不高,在品牌塑造过程中,与运河沿线很多城市存在品牌冲突。但是,他们经过充分论证,得出了非常明确精准的开发定位,即建设一座传承运河文化的中华古水城,建设一座中国人民抗击外侮的战争纪念之城。同时,以“大战故地、运河古城、江北水乡、时尚生恰苯行形象定位,以“留古、复古、扬古、用古”为基本理念,打造“天下第一庄”旅游品牌。最终,这些精准的定位与理念使台儿庄古城开发从众多竞争者中脱颖而出并成功胜出。

3、超前的科学规划。台儿庄古城重建的规划重点是文化遗产生态系统的综合开发。对此,他们坚持文化遗产原真性保存、生态化开发、全要素保护的原则,从空间、时间和文化属性这三个维度进行了“三位一体”开发。即:从空间上,实行核心区、控制区、外围协调区分级保护、分类开发,台儿庄运河古城划分为“一核四区”进行开发。其中,古城核心区(2平方公里)、大战主题区(1平方公里)、文化产业发展区(5平方公里)和湿地休闲度假区(10平方公里)四个区进行开发。在时间跨度上,达到古朴与时尚的融合、传统与现代的统一。为保证古城的历史沧桑感及原真性,从设计、工艺、材料和环境等方面进行着力。设计上明确表述古城遗产资源的艺术、建筑工程及功能设计的本源和原初形式的意义和信息,艺术和功能的理念,纪念性的形象。在遵循和尊重历史的原则下,用科学的方式融入创新元素,创造了台儿庄古城独有的文化DNA,这岸捞靥逑衷谔ǘ庄古城的建筑符号中。在文化属性上,俺鲈撕游幕、大战文化、鲁南文化三者的完美融合统一。台儿庄古城以历史遗存为载体,以大战文化、运河文化为发展主线,以“大战故地、运河古城、江北水乡、时尚生活”进行形象定位,以“留古、复古、扬古、用古”为基本理念,打造“天下第一庄”旅游品牌,集中展现“运河文化活化石”和“中国民居建筑博物馆”。

4、创新的市场运作模式。枣庄市在文化与市场的创新尤为可鉴,首先,他们让市场走进文化遗产。台儿庄古城的建设没有动用政府投入,根据规划,台儿庄古城占地3000多亩,建筑面积60万平方米,总投资48亿元。如前文所术<当时古城重建的决策者提出采取“政府主导、市场运作”的模式,由5家亟待转型的国有煤炭企业,各拿出10万吨煤,作为股份入股。当时,煤炭价格是每吨800元,50万吨煤折合4亿元资本金,组建投资公司启动古城建设,相当于用50万吨煤换来了一座千年古城。刚开始,5家煤矿负责人顾<重重。可是仅一年时间,台儿庄商业用地由每亩20万元,升到690万元;2009年4亿元启动资金,到2011年上半年,金融机构评估台儿庄古城资产已达153亿元。其次,让文化遗产走进市场。他们重建台儿庄古城,不是单纯地打造一个旅游景区,更重要的是融入文化内涵,借助市场的力量,实现文化遗产的活态传承。在古城内,侧门重点打造了“四个百”。一是百庙,如关帝庙、天后宫等不同建筑风格的庙宇。二是百馆,以大战文化、运河文化、鲁南民俗文化为主线,规划建设100多个博物馆,打造富有活力的博物馆群落,目前已建、在建博物馆40余个。三是百业,把传统的、民族的、手工的工艺,在这里集中进行展示。四是百艺,规划建设非物质文化遗产博览园,为全国各地的非物质文化遗产搭建展示、交易、传承的平台,现已引入柳琴戏、运河大鼓、鲁南皮影、伏里土陶、曹县面人、泸州油纸伞等30多个非物质文化遗产。该市把非物质文化遗产办成文化产业的独特做法,得到了原中共中央政治局常委李拇和志的充分肯定。

    三、启示与建议

“他山之石,可以攻玉”。台儿庄古城保护开发建设的经验做法,值得借鉴学习。结合我县实际,建议如下:

(一)创新管理体制,整合统一部门职能

旅游业涉及面广、关联性强,为了更好地从吃、住、行、游、购、娱旅游业六要素来满足市场需求,带动相关产业发展,急需成立一个综合协调机构,对全县文化旅游工i进行统一领导。

目前鹿邑成立的与文化旅游开发有关的单位有县旅游局、老子文化旅游产业园、文化旅游投资公司、明道宫管委会、太清宫管委会、老子文化研究发展中心等,各部门虽各有分工各负其责,但难免存在着职能不理顺,多龙治水协调不一等问题,影响了文化旅游产业的转型提质做大做强。对此,枣庄市在旅游发展体制机制创新上就值得借鉴,他们率先在全国成立了“枣庄市旅游和服务业发展委员会”,进入政府行政序列,“旅服委”成为市政府三大综合部门,职责也由单一的旅游行业管理扩展到负责全市服务业发展的综合协调。

为i大做强鹿邑文化旅游产业,我们可仿效该做法,整合管理资源,成立由县主要领导任一把手的县旅游和服务业发展委员会,统一对文化旅游单位和文化旅游产业的领导,具体负责文化旅游开发、旅游行业管理和全县服务业发展的综合协调,统筹推动鹿邑文化旅游服务产业的全面协调发展。“旅服委”可下设鹿邑文化旅游发展公司,将有关单位的职责剥离划入公司,抽调其专业人员,分别成立文旅研发部,营销策划部,公关服务部,投融资本部等。办公地点可选县文化中心或老子学院等。

 (二)创新人才机制,打造一流的管理团队

不可否认,近年来鹿邑对文化旅游的不s投入,各项主体工程和配套基础建设得到了实质性发展,老子故里等文化旅游品牌在业界取得了一定的影响力,但总体上一直处于不温不火的状态。

问题原因多方面,除了在硬件上起步晚欠账多,栓心留人的资源匮乏等原因,在软件上文化旅游人才缺乏的问题是一项短板。一是专业管理人员匮缺,鹿邑文化旅游职能管理机构虽然多,但真正懂文化旅游管理的少,很多管理人员都是“半路出家”,都是由其它部门转入的,无论是文化旅游管理知识,还是文化旅游管理水平都有待提高。二是专业旅游服务人员匮缺,管理层的水平决定着业务技术人员的素质技能。鹿邑现有的很多旅游服务人员缺乏专业知识和技能,专业素质总体偏低,尤其在文化旅游、演艺娱乐、广告会展、影视产业、文化创意、休闲健身、网络服务、会展会务策划等方面的人才比较缺乏,而在这方面,品牌营销、文化创意人才最为匮缺。综观当今各大文化旅游吸睛新闻事件,几乎全部是专业策划团队所为。如前文所述,台儿庄古城之所以异军突起,除了扎实的基础建设做的好,更归功于对品牌建设的营销,他们每年在各大节假日策划的一系列市场活动,吸引了大量人气,古城品牌起到了非常好的宣传作用。

针对上述问题,建议:一是加强对管理人员的教育培训。可从现有干部职工中选拔一批高学历、头脑活的人员到专业旅游学校进行短期培训,成绩合格后充实到文化旅游部门。也可聘请全国著名的旅游管理专业人士来鹿任职,并以传帮带的方式为鹿邑培养一批专业管理人才。二是打造一支专业营销策划团队,若成立鹿邑文化旅游股份投资公司,首先就要加强营销策划部门的建设,组建一支年轻化高学历的专业与业余相结合的队伍,充分利用新颖独特合情合法的的宣传方式来推销鹿邑的优势品牌,通过制造“热点”,引导“话题”,精巧包装吸引群众和网民的兴趣,以达到相应的广告效果。

(三)创新考评机制,加大文旅产业招商引资力度

1、开创文化旅游招商引资新概念。“产业兴城、文化立县”作为鹿邑战略目标,文化旅游产业理应享有与工业w商引资同样政策。要将上规模的文化旅游产业项目,尤其是大型PPP合作项目,作为招商引资考核内容,纳入全县社会发展综合评价体系中同等考评,以激发各单位文化旅游产业招商引资积极性,为全县文化旅游产业发展提供长久动力。

2、打造统一的招商引资推介名片。县文化旅游发展公司可根据全县规划,以产品营销的模式,将各类文化旅游项目进行设计包装,分别做成立意高远、内涵丰富具有鹿邑鲜明特色的文化旅游产业招商引资名片(招商引资指南),统一面向全国推介招商。如以涡北镇为例,可按照“道家养生圣地”的定位,将拟建和筹建的“千年白果树”“孔子问礼处”“集装箱文化娱乐园”“两河”湿地公园等项目,设计成“千年银杏、中原水村、养生圣地”地域特色品牌打包推介。

3、建立品牌引领定点招商新格局。以“老子故里”“东方道都”“养生圣地”等品牌,加强对全国著名投资集团的定点招商。一是加强对文旅公司的招商,如与具有文旅开发丰富经验的深圳华强公司(该公司即是打造台儿庄“运河文化”“大战主题公园”的主要合作者)进行定点联系。二是加强与著名服务品牌的招商,可在明道城、惠济河河心岛引进漫步者、千里走单骑、雕刻时光等特色酒吧等。三是加愣运创产业的招商,突出对文化创意产业的招商。以涡北镇为核心,以创建“涡北文化生态特色小镇”为载体,以建设“老庄文化、养心养生、农业观光、休闲娱乐、双创示范”五大集群为基础,争创国家级文化产业示范园区,为创意人搭建工作、技术、融资、生活等平台,并引进品牌文闫笠担培育古建设计、影视制作、创意设计、文化演艺等文化产业集群,推动人口聚集向人才聚集转变、 产业规模向产业升级转变。

(四)创新宣传方式,营造强大的舆论攻势。

1、加强与一线媒体的强势联合。近年来,台儿庄古城只所以影响巨大,离不开与一线传统媒体的深度联合,其中与中央电视台的联手造势尤为突出。无论在春节、五一、中秋、十一假期期间,他们举行的各式各样的主题活动均在《新闻直播间》、《新闻30分》、《午夜新闻》、《朝闻天下》、《中国新闻》等相继报道播出。尤其在今年鸡年除夕当天,央视一套《新闻联播》分别在上午11点16分、12点42分、14点、16点、19点连续六场直播,除此之外当天还行辛艘淮窝胧涌突Ф酥辈ィ其声势浩大的宣传力度在全国绝无仅有。对此,鹿邑在主流媒体上对老子文化旅游的宣传推介力度上还远远不够,其丰厚的营销资源需挖掘和加强的地方还有很多。

2、加强与新媒体的深度联合。首先,要建立一个新的网络综合营销平台。鹿邑至今仍缺乏一个文化旅游官方网站和微博、微信平台,要学习台儿庄古城旅游官方网站(http://www.tezgc.com)、台儿庄古城官方微博(http://weibo.com/tezgcv?is_hot=1)、台儿庄古城官方微信公众号等运营模式,对鹿邑文化旅游宣传进行全方位的整合,建立具有鹿邑特色的一系列高标准的旅游推介平台,使游客在第一时间内得到最权最便捷的指导。其次,要与一流的新媒体联合,共同打造了最时尚的营销渠道和平台。如台儿庄与同程网携手共创的“同程旅游年度风云榜”,台儿庄古城理所当然的荣获了“2016同程旅游最受网民欢迎的古城古镇TOP10”的殊荣,就是一个成功的营销宣传范例。

3、加强与群众的互动联合。一是创新宣传互动方式。对县委t大的决策,要学习全国“两会”期间各大媒体强大有效的宣传方法,制作出大批生动活泼通俗易懂的专题、图片和软文,利用各种方式进行密集轰炸。要针对群众不同年龄不同文化分类有效宣传。对老年人和边远农村,要发挥电视电台作用,制作专题从前中后期进行连续性深入性的宣传和t读。对最有活力最容易调动积极性的年轻人,要利用微信、微博等手机互联网平台进行推介。要高度重视微信公众传播的巨大能量。2011年11月,枣庄市政府组织了台儿庄古城顺河街微博开街仪式,参与的博主和粉丝超过2000万人,取得了很好的效果。因此建议有关部门在提高官方微信、t博平台自身建设的同时,加大与鹿邑各大民间著名微信公众号、BBS、BLOG和网络大V密切联系,通过有效的管理,统一协调,齐心发力,一定能起到事半功倍的效果。二是创新献言献策方式。消除信息沟通梗塞,广开进言献策渠道,不拘一格选人纳策,通过多种方法,如电视、报纸、试卷t网络答题、信函等,将鹿邑发展的思路规划公布于众,以实名制的方式,广泛征求干部群众的意见和建议。对回收的答案问卷由专家组评出一二三等奖,是干部的作为提拔重用的重要条件,是职工的作为评职晋级的重要依据,普通市民给予相应物质奖励。

(五)创新营销模式,树立大旅游观念

1、单位责任销售。充分发挥m有关文化旅游责任单位的主体作用,以市场运作为中心,定向对山东省内和河北、安徽、江苏、浙江等省重点城市及北京、上海、天津等目标城市,积极对接大型组团社,以点带面,发挥辐射带动作用,开辟客源市场。

2、联合打包销售。从建立渠道着眼,从完善功能着手,从规范市场着力,在继续加大与周边有关地区县市旅游路线联合的基础上,进一步加强纵横联合,打包销售鹿邑景区。纵的方面,借助鹿邑与周口市的双重关系,借助行政之力,楔入周口市核心旅游景区资源。横的方面,拓宽深挖销售渠道,密切域外旅游县市兄弟关系,植入商丘、亳州等旅游路线。

3、优惠政策销售。借力政策这个小“杠杆”撬动旅游业大市场,配套出台奖励优惠政策,对旅游专列、包机、大巴车队、自驾车队进行奖励扶持,将组团社的积极性最大限度调动起来。(涡北镇  王威


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